К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.
Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов:
Что купить?
Cколько заплатить?
Где купить?
Как купить?
Когда купить?
Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество. Особые же предпочтения людей чаще определяются их опытом, мнением близких, авторитетами общества, а также марками товара. Люди с низкими и средними доходами особенно чувствительны к цене и марке товара, которые ассоциируются у них с качеством, например, конфеты фабрики “Красный Октябрь”, сыр “Российский” и др.
В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий. Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.
“Момент истины” наступает на последней стадии, когда в зависимости от удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой формируется оценка товара и закладывается отношение к нему и фирме-производителю или продавцу. Иными словами, на этой стадии решается судьба будущей продукции или услуг и фирмы в целом. Неприятие товара рекламой уже не “вылечить”.
Пять стадий решений о покупке (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)
1. Осознание необходимости покупки
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов покупки
4. Выбор-покупка
5. Оценка вариантов после покупки
Реклама - хорошее средство “до первой покупки”. Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков. Процесс выбора - дискомфортная ситуация. Недаром китайцы обозначают понятие “выбор” иероглифом , буквально обозначающим дискомфортную ситуацию “две хозяйки под одной крышей”, так как выбору всегда сопутствует угроза ошибочного решения и связанного с этим проигрыша.
Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.
Источник: Психологический механизм покупки.
